Nextel, Lupo, Guaraná Antarctica, Nike, Panasonic e agora Santander. Todo mundo quer associar sua marca à imagem de Neymar da Silva Santos Junior, o craque do Santos. Como jogador, ninguém discute seu talento. E, além disso, o moleque tem mostrado que é um espetáculo midiático. Ele atrai pessoas, lança moda, gera audiência, e as marcas anunciantes, que não são bobas e têm orçamentos de marketing astronômicos, querem vincular sua marca ao jogador.
As pessoas compram mais Nextel porque colocaram o Neymar andando na praia com seu pai numa propaganda? As pessoas bebem mais guaraná porque Neymar bebe também? Quantas camisas do Santos (agora com o símbolo da Nike) venderão? As pessoas levarão em consideração a compra de uma TV da Panasonic porque eles colocaram o jogador (e seu moicano tingido) num comercial? As pessoas abrirão mais contas correntes no Santander se o banco associar sua imagem com a marca de Neymar? Essas perguntas (com respostas difíceis) certamente foram feitas nas vice-presidências executivas dessas empresas.
Só que o risco existe. Quem poderia imaginar Ronaldo Fenômeno, até então um craque-ícone de superação e maior goleador de Copas de todos os tempos, fosse se envolver com travestis no Rio de Janeiro? Ninguém. Pois é, mas isso infelizmente aconteceu. E certamente quando esse episódio aconteceu, as diretorias de marketing de Nike e de Ambev reavaliaram com muito cuidado os seus respectivos e gordos contratos publicitários com o R9. O craque foi dar explicações para Patrícia Poeta, no Fantástico. Ele conseguiu passar uma borracha em tudo. Brasileiro esquece fácil das coisas. R9 foi para o Corinthians e já sabemos o resto da história.
A imprensa carrega nas tintas quando fala de Neymar. Todos elogiam o craque, super expõem o jogador, e criam quadros inteiros de programas apenas para falar dele e jogar confete. Ele é notícia, traz audiência, atrai anunciantes. No entanto, em sua curta história no futebol até aqui, Neymar já se envolveu em alguns momentos turbulentos. Seja em discussões com árbitros em campo, onde o jogador ironizou com palminhas a decisão do homem de preto. Seja com técnicos, onde o coitado do Dorival Junior sacou o craque do time por causa de seu mau comportamento em campo. Quem Dorival Junior pensa que é para colocar no banco a maior estrela do futebol brasileiro e nossa galinha dos ovos de ouro? Certamente essa pergunta foi feita por Wagner Ribeiro (empresário do craque) ao presidente do clube. A diretoria do Santos (que agiu de forma muito “profissional”) botou o técnico no olho da rua.
O fato é que hoje tudo é conduzido de forma muito profissional e minuciosa. Esses jogadores são orientados sobre absolutamente tudo, sobre o que vestir, onde frequentar, como se relacionar com imprensa, com quem ser visto, e tudo mais que qualquer celebridade mereça. Mas por mais que se faça todo esse trabalho de media training e construção da marca do jogador, eles são seres humanos, e por isso, são caixinhas de surpresas.
Quem garante que Neymar não pode aprontar alguma, ou se envolver em escândalos? Ninguém. E pelo visto, várias marcas estão assumindo esse risco, em nome do potencial de faturamento e força de marca que ele traz. Até outro dia, Neymar era um menino franzino, tímido e coadjuvante. Hoje é uma mega-estrela e que abriu mão de jogar no glamoroso futebol europeu para continuar aqui no Brasil (que hoje é a sétima economia do mundo e sede da próxima Copa do Mundo). Só o tempo nos dirá se foi uma decisão acertada. E os trackings de pesquisa dos patrocinadores dirão se valeu a pena ou não.
*Coordenador do MBA Gestão de Marcas (Branding) da Trevisan Escola de Negócios. @marcoshiller.
